Товары с маркировкой "специально для женщин" стоят дороже, чем аналогичные товары для мужчин, а компании навязывают женщинам ненужные им услуги на основании гендерных стереотипов. К таким выводам пришли авторы многочисленных исследований в разных странах.
Защитники прав женщин борются с подобными "проявлениями повседневной дискриминации", призывая отказаться от принципов сегментирования товаров по гендерному признаку. Маркетологи парируют, что ни о каком ущемлении прав женщин речи не идет, а разницу в цене и подаче объясняют различиями в требованиях, предъявляемых к товарам той или иной группой покупателей.
Пока одни активисты обвиняют бренды в сексизме и призывают их бойкотировать, другие защищаются, утверждая, что сравнение ориентированных на женщин и мужчин товаров неправомерно.
Женщины платят больше
Исследование Управления по делам потребителей Нью-Йорка, выполненное по заказу нью-йоркского мэра Билла де Блазио, показало, что товары, ориентированные на женщин, оказались дороже товаров, целевой аудиторией которых были мужчины.
В исследовании сравнивался целый ряд наименований - от бытовых предметов, игрушек и аксессуаров до предметов личной гигиены и одежды.
Авторы многостраничного доклада утверждали, например, что самокат розового цвета, видимо ориентированный на девочек, стоит дороже, чем аналогичный самокат более нейтральных оттенков, ездить на котором будет по замыслу мерчендайзеров мальчик.
В целом, как показало то же исследование, продукты для женщин стоят на 7% дороже, чем те же продукты для мужчин. Женщины на 7% больше платят за игрушки и аксессуары, на 4% больше за детскую одежду, на 8% больше за одежду для взрослых, на 13% - за продукты ухода за собой.
Похожие исследования, пришедшие примерно к тем же результатам, проводились после этого и в других странах, включая Францию, Великобританию, Канаду и Австралию.
Авторы исследования в Британии утверждали, что женщинам приходится платить в среднем на 37% больше за примерно те же товары - лишь потому, что они "предназначены для женщин".
Согласно другим исследованиям, женщины могут переплачивать за всю жизнь до 1400 долларов.
Защитники прав женщин немедленно назвали результаты исследований примером вопиющей несправедливости и призвали положить конец подобной практике.
"Женщины не только в среднем получают меньше мужчин, но и платят больше за базовые продукты из своих меньших зарплат", - возмущается уполномоченный американского Управления по делам потребителей Джулия Менин.
"Разница в цене на некоторые товары, обусловленная гендерными характеристиками, просто шокирует. Это просто-напросто сексистская надбавка. Ритейлеры пользуются гендерными стереотипами и продают женщинам товар дороже просто на том основании, что это женщины", - говорит Сэм Смитерс из Fawcett Society – организации, занимающейся борьбой за права женщин.
"Налог на розовое"
Зацикленность некоторых маркетологов, мерчендайзеров и ритейлеров на определенных гендерных характеристиках – товары, предназначенные для девочек или женщин, будут обязательно ассоциироваться с розовым цветом – заставила активистов движений за права женщин назвать феномен "гендерного" различия цены "налогом на розовое" или "женским налогом" (Pink Tax, Taxe Rose).
Сами женщины, как показывают исследования, готовы платить больше и порой намеренно выбирают более дорогой товар. Объясняется это в том числе психологическими факторами, так как товар, который воспринимается как "сделанный специально для женщин" более ценен, чем обычный, ничем не выделяющийся товар.
"Есть чисто субъективные механизмы, женщины склонны что-то для себя покупать дороже, чем аналогичные товары для семьи или для мужчин. То есть немного более высокие цены являются следствием как чисто экономических причин, так и особенностей женской психологии", - считает маркетолог Михаил Дымшиц.
В корне подобного отношения и поведения - укоренившиеся в обществе модели поведения, парирует Эмили Спенсьери, президент канадской фирмы Female Engineered Marketing.
"Маркетологи берут с женщин больше, просто потому что им позволено это делать, а женщины готовы платить больше, потому что в обществе были созданы такие условия, при которых от женщин этого ожидают. Общество научило женщин, что им нужно прилагать больше усилий, чтобы выглядеть соответственно принятым стандартам, а значит и в итоге платить за это больше", - говорит эксперт.